Media - Osservatorio Polimi, in calo il mercato in Italia

Nel 2018 il mercato italiano dei media è diminuito del 2% e anche per il 2019 si stima un ulteriore calo del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Lo rivela l'ultimo report dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

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La decrescita è dovuta soprattutto alle componenti dei media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019); la componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019.

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Se nel 2018 la tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da stampa (22%), Internet (21%) e infine radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti media online) supererà tutto il settore della stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%.

L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro.

“Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%”, afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

I formati pubblicitari online e la crescita attesa 2019-2023

Il display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei video outstream, la componente video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Il search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023.

Classified & eCommerce advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce) hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%). Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Infine la raccolta dell’email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.

Il digitale conquista nuovi spazi

Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come PC e smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del PC. Gli investimenti su tablet (solo App) valgono solo il 5%.
“Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie.” Afferma Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Ma non è solo il mobile a “spingere” il digitale. “Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, all’interno dei media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni” continua Lamperti.

“Grazie all’evoluzione tecnologica, infatti, sono oramai entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home (DOOH) e l’Addressable Tv. Con Digital Audio si intende la fruizione di contenuti audio tramite dispositivi connessi alla rete, quali ad esempio Smartphone, Tablet, PC, SmartTV, Connected Car, Smart Speaker. Il valore della pubblicità su questi dispositivi a fine 2018 è stimato nell’intorno dei 10 milioni di euro, ma crescerà incredibilmente con la diffusione degli Smart speaker in Italia, come sta avvenendo negli altri paesi.

Il Digital Out Of Home (DOOH) indica l’insieme degli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri commerciali ed altri luoghi di aggregazione. In Italia questo mercato è stimato in crescita di circa il 12% annuo. Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv, grazie alla sempre più ampia diffusione di Smart Tv e televisori connessi alla rete, potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso inoltre un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani”.

Misurare l’impatto dell’online advertising è sempre più cruciale

Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

“Al fine di investigare il tema delle metriche di misurazione delle iniziative di online advertising è stata svolta una ricerca estensiva su un campione di 105 imprese top spender in advertising appartenenti a diversi settori e operanti in Italia”, afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

“In primo luogo, è emerso come le imprese analizzate dedichino la maggior parte del budget di online advertising – il 60% in media – ad iniziative di durata definita (le classiche campagne di comunicazione), a fronte di un 40% dell’investimento mediamente destinato ad iniziative always-on. Considerando nel dettaglio il budget allocato ad iniziative di durata definita, questo viene mediamente destinato per il raggiungimento di obiettivi di branding e awareness (44%), seguito da conversione (32%) e sviluppo della considerazione (24%). Al contrario le iniziative always-on vedono una prevalenza – sempre in termini di budget allocato – di obiettivi di conversione (52%), seguiti da obiettivi di considerazione (26%) e infine da obiettivi di branding e awareness (22%). Considerando nello specifico i formati banner e video advertising, la Ricerca ha evidenziato come i primi vengano utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di conversion (92%), seguiti da obiettivi di branding/awareness (82%) e infine per ottenere obiettivi di considerazione (73%). I secondi vengono invece utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di branding/awareness (92%), seguiti da obiettivi di considerazione (62%) e infine per obiettivi di conversione (52%)”.

Cala la vendita complessiva di media, ma cresce il consumo online

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. Il mercato è dominato dalla tv (62% di quota di mercato) e dalla stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017.

Il 65% dei ricavi degli Internet media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%).

Sono soprattutto i video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate.

Si stima che già nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti possa superare quello degli abbonamenti a PayTv. Nei prossimi anni, inoltre, la banda ultralarga e l’avvento del 5G potrebbero ulteriormente migliorare l’user experience e, in seconda battuta, anche incrementare il numero di utenti abbonati a questi servizi.

Le scelte del consumatore per i contenuti video

“La maggior diffusione e fruizione dei contenuti video su Internet, all’interno sia delle offerte in abbonamento sia dei siti di broadcaster, replay tv e piattaforme gratuite, mette sempre più in confronto diretto la proposta online con quella del palinsesto televisivo. Tra i comportamenti abituali dei consumatori, aumenta la propensione ad utilizzare come prima variabile di scelta il programma di proprio interesse che si vuole seguire, indipendentemente dalle modalità con cui viene trasmesso: predilige questa modalità più della metà del campione (52%, in crescita rispetto al 44% dello scorso anno); diminuisce invece l’abitudine a lasciarsi guidare dalla programmazione televisiva tradizionale a palinsesto”. Dichiara Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa “che la ‘fine dello zapping’ sia vicina, emerge su tutte le fasce di popolazione ed è in crescita ovunque rispetto alla stessa rilevazione dello scorso anno: risulta più evidente tra i Millennials (18-34 anni) e in fortissima crescita nella Generazione X (la fascia 35-54 anni segna +10% rispetto allo scorso anno)”.

Se in termini di utenti che vi hanno accesso il mercato delle PayTv è piuttosto stabile, il settore SVOD è in forte crescita: utilizza questi servizi online il 19% della popolazione Internet italiana, rispetto all’8% di 12 mesi fa.

Il consumatore finale che utilizza i servizi di PayTv ha però una maggiore frequenza di visione: il 46% degli abbonati la guarda tutti i giorni rispetto al 20% degli utenti SVOD. Le proposte online vengono fruite comunque con una frequenza almeno settimanale; gli utenti infatti che usano questi servizi meno di una volta a settimana sono solo il 16%, molto vicino al 10% degli utenti PayTv.

Molto importante per tutti i servizi SVOD è il periodo di prova, solitamente mensile: il 62% degli intervistati usano questo momento per testare effettivamente il servizio prima dell’eventuale acquisto. Ai due estremi opposti, il 20% degli intervistati ha dichiarato di aver già deciso di abbonarsi nonostante il mese di prova, mentre il 18% ha detto di voler sfruttare esclusivamente il periodo gratuito della promozione.

Il consumatore è sempre più attento, preparato ed esigente. L’esperienza di fruizione dei contenuti Video on demand sono spesso sottoposti al giudizio del consumatore: tra i principali “responsabili” di una qualità scadente indicano in particolare la tipologia di connessione utilizzata nella propria abitazione (Wi-Fi invece che via cavo) e l’operatore telefonico; meno coinvolti i fruitori dei servizi o i produttori stessi dei contenuti.

Se invece analizziamo la fruizione in mobilità, il primo “colpevole” risulta l’operatore telefonico seguito da chi ha prodotto quel contenuto, solo al terzo posto figura chi ha venduto il servizio/abbonamento. Diverse sono le motivazioni per cui un abbonamento non viene rinnovato e queste cambiano a seconda che sia un servizio di PayTv o SVOD.

Per quanto riguarda la PayTv, emerge innanzitutto il costo ritenuto eccessivo (46% degli intervistati) e a seguire la percezione di non sfruttare in modo adeguato l’offerta (32%). Non è ancora molto percepita la possibilità di utilizzare i servizi SVOD come alternativa alla PayTv (solo 12%). Per quanto riguarda l’offerta SVOD, invece, le motivazioni principali si ribaltano: prevale la sensazione di non sfruttare l’offerta a sufficienza (36%) sul costo eccessivo (31%). Per entrambe le offerte, circa un quarto degli utenti cita la scarsa soddisfazione dei contenuti proposti come motivazione di un mancato rinnovo.

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> Consulta i risultati della Ricerca dell’Osservatorio Internet Media