Limitato l'uso delle keywords su Google da parte dei pubblicitari europei

Attraverso il pronunciamento di uno dei suoi avvocati, la Corte di giustizia dell'Unione Europea ha reso noto che in futuro potrebbe essere ristretto il diritto dei pubblicitari a usare il marchio registrato dei propri concorrenti come keyword per generare i cosiddetti "sponsored links" sui motori di ricerca.

Se la Corte dovesse andare avanti su questa linea, gli inserzionisti potrebbero diventare più cauti nell'acquisto del servizio di posizionamento a pagamento "AdWords" su Google, che negli ultimi anni sta rappresentando uno dei segmenti di marketing più redditizi.

Tale servizio consente a qualsiasi operatore economico, che si riservi una o più parole chiave, di far apparire un link pubblicitario verso il suo sito, qualora tali parole coincidano con quelle contenute nella richiesta indirizzata da un utente di Internet al motore di ricerca. Tale collegamento appare nella rubrica «link sponsorizzati», visualizzata o sul lato destro dello schermo, a destra dei risultati naturali, o nella parte superiore dello schermo, al di sopra di tali risultati.

L'opinione della corte è stata redatta in Lussemburgo in merito a una azione legale intentata dalla società americana di consegna a domicilio di fiori Interflora contro il colosso inglese della distribuzione, Marks & Spencer, che possiede un servizio simile.
In Gran Bretagna una ricerca con la parola chiave “Interflora” su Google genera infatti la pubblicità di tre diversi siti: Marks & Spencer, Asda e Interflora. Per quest'ultima, i consumatori sarebbero pertanto vittime di un inganno.

Secondo l'avvocato della Corte, il fatto che la pubblicità compaia come conseguenza dell’inserimento del termine "interflora" in un motore di ricerca crea un’associazione secondo la quale la Marks & Spencer fa parte della rete Interflora. Inoltre, l’uso di marchi altrui come parole chiave nella pubblicità contenuta in un motore di ricerca recherebbe pregiudizio al carattere distintivo di un marchio che gode di notorietà, nel caso di prodotti o servizi identici.

L'azione legale di Interflora è l'ultima di una lunga serie, in Europa, in cui sono stati chiariti i parametri della pubblicità attraverso i motori di ricerca, un ambito che a Google frutta ogni anno oltre 20 miliardi di dollari.

Questo il commento ufficiale di Google: "Crediamo che generando inserzioni più pertinenti e assicurando una pubblicità più utile in una vasta gamma di contesti si faccia l'interesse dell'utente. Inoltre riteniamo che i consumatori siano intelligenti e non si confondano visualizzando una varietà di pubblicità collegata alle loro search queries".